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这11大趋势,洞见2020年视频行业发展方向

发布时间:2019-11-22 09:02 来源:看电视 点击率:
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《2019-2020视频媒体行业趋势报告》从行业、营销、内容等多个板块洞见视频媒体趋势发展。

寒冬之下,视频媒体行业硝烟正浓。为了寻求新增长,视频媒体行业在积极拓展内容版图之外,不断进行产品和营销理念革新。那么这一年,视频媒体行业有何新变化,未来的增长机会又在何处?

行业趋势篇

1、短视频攻城略地,侵蚀泛娱乐行业用户市场,活跃用户增幅一骑绝尘

2019年,泛娱乐典型行业月人均使用时长总体呈下滑态势,但短视频逆势增长,逐渐侵蚀泛娱乐行业用户市场。不仅用户使用时长一跃超过长视频,用户规模也实现大幅增长,直追长视频。

数据显示:截止到2019年6月,在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读月人均使用市场均呈下降趋势,在线阅读降幅甚至达到28%,但短视频强势瓜分用户注意力,月人均使用市场超过22小时,同比增长8.6%。

在互联网用户触及天花板大环境之下,长视频的月活增速变慢MAU为9.64亿,仅同比增长2.4%。而短视频一路穷追猛打,MAU 已达8.21亿,同比增速32%,与长视频之间的长差距正在迅速缩小。

2、“长视频谋短,短视频谋长”时长边界趋向模糊化

严峻的竞争态势下,长视频为了谋求新增量,将触手伸向短视频领域,除了内容入侵,更是深入进行业务调整,以此对抗来自短视频的迅猛攻势。

内容方面,各大长视频平台纷纷布局微综艺和微剧,抢占用户的碎片化时间。爱奇艺推出微综艺《花美男随游记》、微剧《生活对我下手了》,腾讯视频推出短剧《新白胖子传奇》;西瓜视频推出《侣行 翻滚吧非洲》、《头号任务》、《我和哥哥们》等微综艺。

业务方面,长视频平台不仅推出对垒短视频APP,搅动短视频竞争江湖,更深入布局短视频业务,夯实了攻坚短视频的决心。

爱奇艺在18年到19年间,先后推出锦视、姜饼、好多等短视频APP,还发布了《剧情短视频付费分账合作说明》和短视频创作者扶持计划北极星plus”。腾讯在2019年将 yoo视频整合至腾讯视频,发布短视频新品类——火锅剧,并公布相应的激励规则。优酷也积极布局短视频业务,在今年2月与今日头条达成短视频内容授权合作,与微博合作,推进资讯短视频化。

长视频谋长的同时,结束野蛮生长的短视频,也开始向长视频领域探索。以抖音、快手为首的短视频媒体,逐渐开放了长视频权限,以此蚕食长视频市场。以此来看,视频领域内容的时长边界逐渐趋向模糊化,未来可能将不再有长短视频之分。

3、长视频亿级会员时代来临,增速逐步放缓 ,跨生态合作带来更多体验特权

2019年,爱奇艺付费会员破亿,宣告长视频正式迈入亿级会员时代。头部平台付费会员“跑马圈地”结束之后,在线视频付费会员增速不断放缓,各视频媒体拉新促活压力陡增。为了应对这些压力,各平台在保证内容质量,靠独播“揽客”的同时,通过跨平台生态合作丰富会员权益,成为主流做法。

爱奇艺通过新技术产品和联合会员的方式刺激付费会员增长。比如率先推出用户可以选择剧情走向的互动剧产品,除此之外,还与百度贴吧、百度网盘、携程、新浪微博、沃尔玛、享物说等平台跨生态合作,推出联合月卡、季卡、年卡。

腾讯视频除了联动腾讯生态为会员加码,还与京东PLUS会员权益互通,达成更深度的异业联盟。

优酷在联动阿里生态支付宝/饿了么/淘票票等软件,加入88会员卡之列以外,还在今年牵手易烊千玺成为VIP代言人,并与微博达成深度战略合作,除了将微博短视频接入优酷平台,更是将微博超话社区接入优酷星球,共同构建起粉丝内容社区生态,满足了用户更为多元化的需求。

芒果TV则将会员福利延伸至线下,通过举办青春芒果节音乐会,掀起线下会员狂欢。

4、联播内容占比显著上升,各平台抱团取暖,共渡经济寒冬

2019年,曾经争前恐后抢夺“独播”权的头部平台们一反常态,开始进行寻求可以分摊内容费用、控制内容成本的联播合作。

数据显示,2018~2019年,联播剧数量显著上升,而独播剧占比有所下降。仅2019年上半年,联播剧就已达15部之多,比如《黄金瞳》、《皓镧传》、《烈火军校》皆为腾讯、爱奇艺的联播内容。

经济寒冬之下,“单打独斗”已非明智之选,理性竞争,抱团取暖实现利益最大化,似乎已经成为必然选择。

5、分账剧发展迅猛,天花板屡被推高,各平台布局彰显差异

从2016年爱奇艺凭借《妖出长安》试水分账剧模式,到2019年《绝世千金》上线不足7个月,分账金额突破5000万,成功刷新了分账金额破千万的时间和记录,分账剧的天花板进一步被推高。

分账模式凭借可以为积压网剧找到疏通渠道,降低平台的风险的优势得到市场及行业普遍看好。截止2019年,头部视频平台都已经布局分账剧,内容题材和规则上各平台的差异化也已经趋于明朗。

相比较而言,爱奇艺明显偏好古装类型的爱情轻喜剧,占比达到80%。爱奇艺在去年就将部分片方分账比例由此前的5:5提升为7:3,并在去年第四季度开始提供前期剧本评估服务。

而腾讯视频则更注重圈粉低龄用户,分账项目类型更偏校园、青春、甜宠风。分账规则采用S级保底+70%分成策略。

优酷则分账剧题材分布上较为均匀,政策上着重鼓励青春、爱情题材。分账规则上,优酷的S级内容单价已达25元,为优爱腾三家最高。同时,针对A级别青春、爱情类优质项目,还会额外提供20%补贴。

6、监管风暴余威犹在,政策+平台双维度为行业生态规范护航

从“限古令”引起业内震动,到“限集令”风声传出,19年视频媒体行业一直处于广电总局和税务总局的高压监管之下。监管风暴过后,优爱腾视频平台等平台和影视公司积极响应国家号召,多次发起主动承担责任,促进行业健康发展的倡议书,行业生态逐步由粗放生产进入规范生产的良性循环阶段。

营销趋势篇

1、从内容出海到媒体出海,视频媒体战略性扩容海外市场

在国家政策支持优秀电视“走出去”背景之下,2019年,中国电视剧继续杨帆海外市场:《陈情令》成功登陆日本、韩国、柬埔寨、北美新媒体Viki、ODC、YouTube等平台,引起广泛讨论,《长安十二时辰》在国内热播之后,也出海美国亚马逊、马来西亚Astro、新加坡Starhub,收割一票粉丝。《破冰行动》、《全职高手》、《致我们暖暖的小时光》、《东宫》、《奈何boss要娶我》等剧也相继出海,掀起海外追剧狂潮。

除了政策支持下的内容,头部视频媒体还积极扩张自己的商业版图,战略性扩容海外市场。腾讯视频开发出海外版WeTV,在年初上线泰国,正式宣布进军东南亚市场。爱奇艺也在今年6月出题,服务全球用户的产品iQIYI App,后续与马来西亚Astro达成战略合作,展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

2、从看得见到被震撼,沉浸式广告成风

信息碎片化时代,消费者每天可以看到信息越来越海量,但能够击中他们G点的却来越少。“我花了这么多钱,究竟能不能让用户留下印象?”成为每个广告主都存在的疑问,让广告创意完美呈现,让互动创意飞起来,成为众心所向。

因此,抖音在今年Q1季度率先上线能够带给用户沉浸式体验的Top View 超级首位广告,得到林肯、宝马、vivo、MAC魅可等品牌主青睐。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频平台也紧随其后,开发出开场秀、Oneshoot、超级秀等沉浸式广告,完成从看得见到被震撼的蜕变升级。对于想要快速通过大量品牌曝光,完成信息传达,占领用户心智的品牌来说,沉浸式广告成为不错的选择。

3、从纯曝光到曝光至转化,各平台打通转化链路

过去,视频媒体平台的广告都是以帮助品牌达成曝光为主,各大平台都拥有非常丰富的展示类广告资源。但随着经济下行,广告主投放广告的时候,开始更关注广告的销售转化能力。如何完成从纯曝光到曝光至转化,打通转化链路成为视频媒体行业需要探索的新课题。

2019年10月15日,爱奇艺在iJOY悦享会发布AACAR营销模型,搭建起从品牌认知到后端链路转化、口碑分享的完整营销路径,发布开场秀、互动视频、多屏互动广告、框内+信息流效果广告等六大品类营销创新产品,帮助品牌主进一步达成“品效协同”。

加上阿里全域营销和腾讯的全链路营销模型,打通转化链路的营销思维不仅成为业内共识,并成功在BAT互联网巨头平台完成理论落地。至此,优爱腾头部视频媒体平台已经全部拥有了可以从前期曝光连接后端转化路径的营销理论模型,具备了满足品牌主更为多元化营销诉求的能力。

4、大屏市场受重视,数据驱动场景化营销升级

在用户注意力越来越难以获取,手机和PC端广告日益饱和的今天,拥有视频网站内容加持、能带给你用户高清交互视听体验的OTT电视和能够抢占用户线下注意力的大屏,成为新的主流媒体。这个阶段,如何让大屏广告同互联网广告一样,在数据驱动之下精准触达,实现场景化营销升级,成为各大平台的亟待探索的新方向。

2019年1月阿里巴巴与分众传媒在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会,共同宣布推进“U众计划”。U众计划打通了电商平台和线下大屏数据,品牌通过分众进行数字化广告投放,与在线上店铺、iStore、互联网电视 等渠道投放一样,可以将消费者数据沉淀在阿里数据银行,为二次营销提供更为精准有效的依据。

爱奇艺针对大屏场景营销,推出了DMP家庭精准营销解决方案,从TargetAudience延伸到TargetHousehold,通过HOUSEHOLD精准标签和奇异果TV,助力品牌更为精准地触达不同家庭结构、位置、兴趣的家庭标签人群。

芒果TV也将自己的IPTV业务与OTT业务全面融合,成立全新的智慧大屏中心,定位家庭用户打造精准营销。目前,大屏生态已经覆盖亿级用户,但其精准智能营销价值尚未完全释放。随着各大平台逐渐搭建起大屏营销体系,它们的营销价值将进一步被深挖,大屏市场的核能也将爆发。

5、不止于曝光,广告追踪效果转化

经济下行压力下,广告主花钱更谨慎,单纯的品牌曝光已经不能满足广告主们的营销诉求,对品牌建设和转化效果拥有双重影响的产品更受他们青睐。由此,各大平台在曝光之外,开发出很多能够追踪广告效果转化的广告产品。

腾讯搭建起用户转化通道,在致力于通过优质创意帮助品牌实现广告信息触达用户的同时,可以实现有效的用户转化。比如纯甄小蛮腰与《创造营2019》合作期间,通过微信小程序为粉丝搭建起投票通道,粉丝可以通过点击暂停等广告形式,直接跳转到微信小程序为喜欢的爱豆投票(购买一瓶纯甄小蛮腰可以增加四票额外投票)。

抖音则是在缩短销售转化路径上苦下功夫,开发出购物车、卡券、表单、红包等可以满足广告主不同转化目标的信息流工具,在内容吸引用户注意力的同时,缩短了转化路径。

爱奇艺深挖效果广告底层逻辑,上线了可以刺激用户互动和转化的激励式广告,用户点击广告,不仅可以获得黄金会员、代金券、奇点、积分等奖励,还能更为深入地了解品牌的产品。项目之初的一期测试,爱奇艺激励广告的用户转化效果提升了150%。

结语

2019年,视频媒体行业逐渐步入用户红利消退期,未来的存量竞争会越来越激烈。视频媒体平台想要建立自己的竞争壁垒,需要对市场变化保持敏锐感知,积极进行营销思维的迭代,警惕用户以及广告主需求变化,用差异化内容留住用户,通过创意与科技助力,开发出更多创新营销产品,将品牌和用户更好地联结在一起,为自己创造更多增长机会。

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